プレスリリース、マスコミ対応を行う
はじめに
新商品・新規事業の成功への効果の視点で、新聞、雑誌、Webページ記事、放送（テレビ・ラジオ）などのメディアを利用する価値を考えて見ましょう。この場合、広報と宣伝の大きく２つの取り組みがありますが、この章では、広報の活動を取り上げます。
広報活動は、ニュースなどの記事として（つまり費用を払わず）、ターゲット顧客候補に情報をお届けする活動です。そして、新聞、雑誌、Webページ記事、放送などを、これらを広報メディアと呼びます。
さて、テスラのＥＶは、車好きならば知らない人はいないぐらい有名な車ですが、あなたはテスラの広告を見たことがあるでしょうか？ 私は、ＴＶや一般誌などはもちろん、自動車専門誌でさえテスラの広告は見たことがありません。
新車が発表されれば、ＴＶニュースとしてこぞって取り上げられます。マスク氏のFaceBookなどに投稿した問題発言でさえも、ニュースとして取り上げられます。マスク氏は、わざとお騒がせネタを流して記事に取り上げられるように活動しているのではないかとさえ思えます。これによってテスラの自動車の知名度向上や、新商品や新技術の開発状況や現在取り組んでいる課題などもテスラの自動車を購入検討する可能性のあるターゲット顧客層に情報を伝えることができます。
テスラの事例はちょっと極端な例ではありますが、広報メディアへうまくアピールすることに成功すれば、全世界のターゲット顧客候補に新商品・新規事業の情報を届けることができるのです。しかも宣伝とは違って、お金をほとんど使わずに実現することができるのです。 テスラの１０００分の１でも広報の力をうまく利用できれば、新商品・新規事業を成功させられる可能性も多いに高まるでしょう。
スケジュール
著名な展示会の前にプレスリリースを行っておくことで、展示会で新商品や新規事業を顧客候補の方々にアピールすることできます。展示会などのイベントの場を活かすためには、その前までに、カタログの配布準備やＷｅｂページ掲載準備が整っていなければなりません。
新商品の発表は１回限りです。一発勝負であることを認識しておくことが重要です。カタログやＷｅｂページを作り直すことは何回でもできます。展示会やセミナーなどのイベントも何回も実施できます。しかし、新商品・新規事業のプレスリリースは１回しかできません。
広報活動の種類
広報活動にはいろいろな活動がありますが、新商品・新規事業における広報活動としては、プレスリリース（投げ込み、新商品発表会）、取材対応（受動的、能動的）などは押さえておきたい活動です。
- プレスリリース（投げ込み）
まず、記者向けに新商品を説明する文書を書き、各記者に送ることです。（俗に「投げ込み」と言います）。記者はこの文書を読み記事化に値すると思えば、記者が担当するメディアに新商品を紹介する記事が掲載されることになります。
プレスリリースの文書はＡ４サイズ一枚で完結できていることが理想です。さらに補足的に追加で数枚程度の情報量を追加しても構いませんが、忙しい記者に何枚も文書を読んでもらうことを期待するものではありません。
プレスリリース原稿は、記者向けの情報伝達のみならず、新商品発表会や取材対応の基礎にもなる文書です。さまざまな広報活動の根幹にもなりますので作成しておくことが欠かせません。 プレスリリース原稿を作成していく方法については次の項で説明します。
記者に届ける方法は、記者クラブに行って入り口付近の棚に”プレスリリースの文書を投げ込む”のです。何十部も印刷して持ち込み各社の棚に郵便物を投函するようにプレスリリースを差し入れます。（実際は、各業界、各地域の記者クラブによってルールが個々にあるため”投げ込み”作業の方法は一様ではありません）プレスリリースを配る作業を代行会社する会社が多々ありますので、こちらに頼む（有償）のが現実的でしょう。 - プレスリリース（新商品発表会）
プレスリリースの文書を記者に送るだけでなく、会場を確保して記者をお招きして新商品の発表会を行うことで、より詳しく新商品の情報を発信して記事に書いてもらうことを促進する活動も良く行われます。ただし、発表会の招待状を送ることで記者が来てくれるだけの知名度が無ければ、これは実現できません。
アップルのジョブス氏の新商品発表会の風景は有名です。Ｇパン姿でステージに上がり、新商品を手にしてプレゼンを行います。そして背面のスクリーンにはあらかじめ準備していた映像やチャートが表示され、音楽や照明も発表会の進行に合せて繰り出され、ロックスターのコンサート並みのショウになっています。
このアップルのようなド派手な新商品発表は例外としても、中規模な会議室に、十数名ぐらいの記者をお招きして、プレゼンすることでも立派な発表会になります。
こうした新商品発表会の準備やプレゼンのコツについては追って説明します。（予定）
- 取材対応（受動的）
プレスリリースの内容に興味を示した記者から個別に取材を要請されることがあります。（逆に言えば、取材を要請されるようなプレスリリースを行う努力をしなければなりません。）
記者と一対一でお話することができれば、記事に新商品・新規事業のことを詳しく書いてもらえる可能性も高まります。もちろん記事ネタとして価値がある情報をこのタイミングで提供できなければ、記事化されないか、期待した程の内容や量の記事にならない可能性もあります。だから、取材打診を受けてから諸準備をする“出たこと勝負”ではなく、あらかじめ準備をしておく必要性があります。
例えば、プレスリリースには書き入れなかった興味深いうんちく話を用意しておくことなどが考えられます。ただし、社外秘にならない程度のものに留める必要もありますので、あらかじめ組織内で検討しておくことも必要です。また、競合他社にアイディアを盗まれてしまうようなことも避けなければなりません。事前に関係者で集まり準備をしておくことが必要なのです。
少なくとも、商品を綺麗に展示する置き台を用意しておきましょう。（写真を撮ってもらうのです）もちろん、綺麗に見せるだけではなく、実演デモをお見せできるような準備も整えておかなければなりません。
記者にとっては、取材によって、プレスリリースや新商品発表会で得られた情報よりも“面白い情報”特ダネが入手できていなければ、がっかりしてしまうでしょう。記者に面白いと思わせることができないようでは、どうして顧客にお金を出させるだけのアピールができるでしょうか
- 取材対応（能動的）
こちらから記者に取材をしていただくよう要請していくこともあります。ラブレターを送ってデートにお誘いするようなものです。
日頃からお付き合いのある記者を狙って取材をしてもらう打診をしてみるのです。もちろん、デートに誘うためにプレゼントを用意するように、既に一般に告知している以上のネタを用意しておかなければ、打診もうまくいかないでしょう。
新商品の発表の前に、内々に記者に新商品を紹介して、新商品の発表後に大々的に書きたててもらう裏技もあります。プレスリリースの前に、特定の記者にだけに情報をリークすることになります。一般的には業界常識のルールー違反です。しかし、暗黙の了解が認められている大人の世界でもあります。これをうまく利用するもので、これは裏技と言えます。
ただし、暗黙の了解を守らず、知ったらすぐに記事を書いてしまうような記者もおりますので（でも、それが特ダネの正しい姿とも言えます）、記者との長年の信頼関係を構築できていなければ出来ない手法です。実際問題として、雑誌などの媒体は、プレスリリース後に、記事が最新刊に掲載されるのは、月間誌の場合で一ヶ月以上の期間を必要とすることになります。だから、プレスリリース予定日後の雑誌発刊予定日から逆算して、記事化が間に合うタイミングで、発表日の前にも関わらず記者に説明することは“よくある”ことです。
さらに、裏技の上級の手法もあります。新聞や放送などの速報性の高いメディアに対して、特定の一社の記者にだけ事前に新商品説明を行います。（俗に“一社リーク取材”と言います。）新聞や放送の世界では、毎日のニュースのネタ内容にはばらつきがあります。毎日、重大なニュースが発生することはありません。そこで、特に重大なニュースが無かった日には、記者が日頃から取材してストックしておいたネタが記事化され報道されることになります。そのストックに新商品発表のネタを入れておいてもらうのです。 そして、記者から、「先日取材させていただいたネタ、明日の新聞で（放送で）、報道することにしますね」と連絡が入ったら、その日にプレスリリース（投げ込み）を行うことにします。他のメディアにも一応公平に伝える必要がありますので。 だから、取材してもらっても、いつ発表されるかわかりません。もし重大な事件が立て続けに発生したら、折角取材してもらった新商品のネタは“お蔵入り“してしまうこともあります。
プレスリリース原稿の作成
これより、 ”プレスリリース” の製作を演習として考えていきます。
プレスリリース例-カゴメ商品
あくまで、プレスリリースを手に取る立場の人の身になって考えましょう。
- ターゲット
プレスリリースをお届けするターゲットは記者です。だから、記者の目線で考える必要があります。言い換えれば、記者という相手の顧客価値を考えて準備することと言っても良いでしょう。 記者のために有用な情報をどれだけプレスリリース原稿に込めて、提供できるか です。
具体的には、
１）記事としてウケがいいか？
・社会的な意義があるものなのか？
新聞をはじめ多くの広報メディアは、社会の公器としての側面も持っています。
私利私欲ではなく、社会に役立つ情報と認識されることは記事化の第一歩です。
・ニュース性として高いか？
例＝国内初の＊＊＊＊が新発売
（有名企業の）△△社が2020年度から４年間で□□台数の大量導入を決定
・その時に流行っている話題に関連しているか？
例＝流行中のウィルス抑制にも効果的な＊＊＊＊
有名専門家の○○教授の評価の結果・・・
２）売れるか？
・新聞、雑誌、放送などの自社の商品やサービス（出版や放送）の売り上げ、利益に貢献するネタか？
つまり、その記事が掲載されたメディアを買ってくれるのか？ →読者が満足する情報なのか？ 例えば下記のような見出しの付いた雑誌であれば、その業界に属する人は思わず雑誌を手に取ってしまうかもしれません。
業界注目の★★によって経費を５０％カットさせた実績を調査
もちろん、「ジャーナリストとして、メディアの売上げや利益に拘らず社会正義のために・・・」という考えの記者もおります。しかし、すべての記者は大なり小なり自分の所属する会社の売り上げを無視することはできません。新聞や雑誌の売り上げアップに貢献する記事ならば、取材をして掲載したいと思う人が大部分でしょう。
以上から深く考察しますと
・読者が手に取って見るか？
・話題となる（センセーショナルな）タイトルが付けやすいネタか？
・読者が読んだ後に、評価してくれるか？（引き続き購読する。他の人に勧める）
・読者に役立つ内容の記事となるか？
という視点で、訴求点明確化資料で検討したアピールポイントをカタログ製作時とはやや異なる視点でアレンジしてみる必要があるのです。
- タイトル
まず、記事にタイトルをどう付けてもらえるかを考えましょう。新聞であれば１０文字ぐらい、雑誌であれば１５文字ぐらい、ネットニュースならば２０文字ぐらいを、それぞれ少し越えた程度にしておくと良いでしょう。
ターゲットとする顧客候補が、「おっ」と手に取ってみるような行動を起こすタイトルを考えてみましょう。記事のタイトルは記者の方が考えるものですが、あなたが記者の立場になって考えてみて、候補となる良いアイディアが浮かばないとしたら、あなたよりも情報の少ない記者がどうして良いタイトルを思いつくことになるでしょう。
記者はあなたの目線とは異なる視点をもっているので、予想外のアイディアを出してくれることも少なくなくは無いのですが、基本的には、あなた自身が無策のまま候補となるようなタイトル案を考えていない状態で、記者に説明をするようでは、結果として有効な記事が出来ることを期待するのは浅薄と言えるでしょう。
記事化された時のタイトルを検討したら、次はプレスリリースに記載するタイトルを考えましょう。もちろん記事に付けられると想定されるタイトル案に準じた内容となるでしょう。
記者の方は、１日に何枚ものプレスリリースを目にします。その中で、「おっ」と目に留まるようなタイトルが付けられていなければ捨てられてしまいます。 このためプレスリリースのタイトルは、記事に付けられると想定されるタイトル案よりも長くなってしまっても構いませんが（実際、長くなるでしょう）、それでも２行に収まる程度にしましょう。つまり、一目で認識できる量です。（１秒以内の流し目の目線）
「おっ」と目を引くためには、“世界初の”のような「What’s New」的な新規性への興味を喚起するような文字が入っていると読み飛ばされずに済む可能性が高まります。世界初は大変だとしても“業界初”ならば、タイトルに入れることは可能なのではないでしょうか？ それでも難しいとしたら、”１ｋｇ未満の分野で世界初”や“国内で業界初”と、何か付帯条件を付けて目立たせることも考えて見ましょう。ただし、条件が非現実になってしまわないような注意は必要です。
また、客観性の高いニュース記事のためのタイトルですから、主観的な情報は入れないようにしましょう。例えば、「素晴らしい・・・・新商品の発売開始」のように、“素晴らしい“のような形容詞や副詞を入れると信頼感が損なわれます。「50％省エネの・・・・新商品の発売開始」のように数値を入れることで、客観性がある良いタイトルになります。同様に、「人気の・・・」ではなく「１万台達成の・・・」と数値を入れることでも客観性が伝わります。これらは、訴求点明確化資料の考察の時に顧客価値や競争優位性の内容で文書化しているハズですからこれをアレンジして使うことになります。
記者は、記事の読者層を常に意識しておりますので、プレスリリースのタイトルには、誰向けの新商品であるのかも盛り込むことができていると良いです。つまり、ターゲットです。訴求点明確化資料の考察の時にターゲット顧客候補は文書化しているハズですからこれをアレンジして使うことになります。
さらに、読者にとってメリットがある情報でなければ記事としての魅力が出ませんので、ターゲット層に与える“お役立ち“もプレスリリースのタイトルには必要です。つまり、顧客価値です。これも訴求点明確化資料の考察の時に顧客価値は文書化しているハズですからこれをアレンジして使うことになります。
- 写真の用意
インパクトのある写真をタイトルの横に付けることができれば、記事を読ませる効果が絶大であることはあなた自身も日常生活で良くわかることでしょう。
インパクトのあるショッキングな写真とまではいかなくても、単に商品写真を用意するだけではなく、その商品がユーザに提供する価値を表現できるようなシーンの写真が用意できると記事化される可能性は高まります。タイトルに合せて、記者の方が欲しいと思われるような写真を用意しておく配慮が、実を結ぶことになります。
実際には、取材が行われ、その時に取材陣が撮影した写真が記事に合せて掲載されることも多くあります。（自ら取材したということも、記者にとっては大切な表現だからです。）しかし、そのような場合でも、自ら取材して撮影したくなるような気にさせるだけの写真がプレスリリースに添えられていてこその成果とも言えます。
- サブタイトル
タイトルの内容を補完するために、タイトルの前後に１つか２つのサブタイトルの文を配置します。
What’sNew、客観的データ（数値データなど）、ターゲット層、顧客価値の全てをタイトル文に収めることは、かなり難しいのが実情です。文が長くなると主語と述語の関係がわかりにくくなり、読みにくくもなってしまいます。 そこで、一部の訴求ポイントを、サブタイトルに委ねて、タイトル文、サブタイトル文をそれぞれ、主語と述語の関係を整えて読みやすくするのです。
主タイトルを大きめのフォントで記載し、2つのサブタイトルを主体取るの上下に配置する挟み込むような構成します。
サブタイトル１ 「業界初の★★方式採用」 ※100g未満の国内量販品で
主タイトル 「エネルギー効率３倍を実現した●●の新商品を発表」 ※当社従来品との比較で
サブタイトル２ 「週に１度の充電で済むので忙しい子育てママにも安心」
どんなに素晴らしい説明文を作れたとしても、タイトルと写真で「おっ」と記者の目に留まらなければ、その先の説明文は読まれません。だから、まずは、ここまでのタイトル（サブタイトル、添付写真も含む）の考察に努力を注ぎ込んでください。
- リード文
記者がタイトルを見て興味を持てば目線を落として、その次の文面も読んでくれます。ここでは、１つの文書は３行ぐらいの長さにしておきたいものです。
主語と述語が困惑なく理解できるようにわかりやすい文書とするよう留意しましょう。そして３つの文書で必要な情報を伝え切ることができるようにしましょう。つまり全部で９行ぐらいの文書です。
また、ここには、いつ、どこで、誰が、を記載しておくことも必要になります。記事とする以上、いつ？ について記者が興味を払うことは容易に想像がつくでしょう。ただ、日付にもいろいろあります。発表日、発売日、受注開始日、出荷開始日などを明確にしておきましょう。
発表日と発売日が同じという場合もありますが、異なる場合も少なく無いでしょう。その際、発表日と発売日は、その新商品の世界で常識的な範囲で、離れていないことが必要です。例えば、スマートフォンならば、発表日と、実際に顧客が入手可能になる出荷開始日が１年も離れていては非常式です。記事にならないしょう。一方、先進的なＥＶ（電気自動車）をガソリン車並の価格で販売するというならば、発表後１年でも待ってくれる人はいるでしょう。このように、商品により常識の範囲は異なりますが、発表日と、発売日は３ヶ月ぐらいの差がせいぜいだと思います。
“誰が”は、発表する会社になります（カッコで括って、代表者名を記載することもあります）。例えば、「○○年○月○日に、□□□会社（社長 △△）は、＊＊＊＊＊＊の発売を開始しました。」という具合です。この部分は、自社の既存のプレスリリース原稿があればこれに準じた表記とすれば良いでしょう。もし、ベンチャー企業で始めてプレスリリースを書いているのであれば、同業他社のWebページで参考情報を探してみましょう。
- 報道機関からのお問合せ受付窓口
プレスリリース後の１日は、出張などに出かけず、電話に即応できる体制で待っておく必要があります。担当を決めて電話番をする必要があります。
プレスリリースした内容がＴＶニュースや新聞で取り上げてもらえる際には、１０分単位で時間が大事になります。夕方のニュースや翌日の朝刊に取り上げて記事にされる場合を想定してください。記者の方がお昼過ぎにプレスリリースを読んだら、記事を書いて次工程に回すまで３～４時間ぐらいしか時間的猶予がありません。プレスリリースについてもう少し知りたいと感じたら、プレスリリースにて報道機関向けに開示した電話番号に電話をかけることになります。その際、窓口となる担当者が即答できなければ、記事化が断念されてしまうこともありえます。広報の担当者が即答できないことに対処するため、商品の知識や、価格や販売に関する知識のある人も即応支援できるような体制でサポートする必要があります。
そうなると、想定される質問表を作っておくことも欠かせません。プレスリリースには書かないものの、業界動向や業界課題の統計データ、前モデルとの比較の情報、競合他社との比較情報、などは、資料としてまとめておくことが必要です。また、専門用語をプレスリリースに書き入れている場合は、用語の解説も用意しておくことが望ましいでしょう。
もし、担当者のうろ覚えの情報による返答で、誤った解答をおこなってしまい、誤報となる記事で世間に発信されてしまうと一大事です。報道機関から“だめな会社”と烙印を押され、その後の活動にも悪影響となります。
法令遵守
商品企画の資料のような企業内の資料であれば、十分な根拠が確認できていなくても商品の特長を表現するために「従来の２倍」のような記載しているようなこともあるかもしれません。けれども、社外に公開していく資料は、適切な根拠を提示できないような訴求を行うことは許されません。
日本で配布するカタログには、景品表示法に違反しないような表現、表記にしなければなりません。例えば、「日本初の●●新登場」と表記するならば、根拠を示さなければなりません。
また、 「従来よりも●倍に強化」と表記するならば、比較した従来品が何であるかを示しておかねばなりません。比較が妥当と社会的に判断できる商品を選ばなければなりません。例えば、何世代か前のかなり古い過去の商品との比較であれば触法する恐れがあります。