マーケティング４Ｐ

　新商品・新規事業を担うリーダーにとってマーケティングの４Ｐは、理解＆利用が必要不可欠なフレームワークです。これを知らずに、新商品・新規事業を進めると言うことは、地図とコンパスを知らずにジャングル横断を決行するようなものです。運が良ければ走破できる可能性もありますが、本当につまらぬミスでジャングル探検隊が遭難してしまう恐れもあります。
　このフレームワークは自ら新商品・新規事業を成功に導くための考察をするために有効なツールとりますが、そればかりではなく、関係者と論議を重ねる際にもこのフレームワークを共通の言葉として論議することにも有効です（たとえ相手が外国人で言葉が通じず細かなニュアンスを伝えられなくても、このフレームワークに乗っ取った資料を見せれば意思疎通がかなり進むでしょう）。
　同様に、自分の組織を越えた様々な組織の人々を動かしていく際にも、Ｐで始まる４つの要素が適確に押えられたPowerPoint資料で説明できれば理解を早めることができます。そして、このフレームワークを既に理解している方からは「ちゃんと押えるべき点は押えてあるな」と評価され、適確なアドバイスをもらったり、より有効な協力を得られるようになるでしょう。

　マーケティングの４Ｐとは、ビジネスを成功させたいならば、「商品：Products」・「価格：Price」・「販路：Place」・「プロモーション：Promotion」の４つの要素でチェックする活動を行うフレームワークです。マーケティングミックスとも言われたりもします。
　このフレームワークは、数学的なモデルの解析などで証明されたような理論ではありません。１９６０年代に提唱されてから今まで、世界の様々なビジネスの場で使われ、有効性が確認され、そうした実績から確立されてきたフレームワークです。
　４つの要素に抜けモレが無いことを確認しましょう。バランスも大事です。よほど例外的な要因が無い限り、偏った準備ではうまく商品は売れません。しかし、実際のビジネスシーンでは、これができていないことが非常に多いと思います。
　例えるならば、旅立を行う前にする持ち物リストのチェックのようなものです。リストのチェックを怠って出発すると旅行は残念な結果になります。それ故、チェックリストの確認は大事な旅行であればあるほど必要なのです。あなたが新商品・新規事業に掛ける意気込みは大事な旅行に匹敵するものであればマーケティングの４Ｐで確認を行いましょう。

　ちなみに、４Ｐと似た４Ｃというフレームワークもあります。概念や使い方は同一です。Products→Customer Solution、Price→Custmer Cost、Place→Convenience、Promotion→Communication　というふうに置き換え可能です。供給者側から見た４つのＰが、購買者側から見た４つのＣとなります。視点の違いから新たな気付きもあるかもしれませんが、４つの要素でチェックすることは同一です。
　では、Ｐで始まる４つの要素を見ていきましょう。

• Products（商品）
  　ビジネスをするならば商品が必要です。ここでいうProductsとは商品そのものばかりではなく、品質・デザイン・パッケージ・サービス・保証までを含めて製品と考えます。 また、商品には、手に取れるような物理的に存在する製品から、サービスなどの無形のものまでを含めます。（例＝音楽配信サービス）
  　Productsは、Price、Place、Promotionの他の３つのＰを考慮しながら決めていく必要があります。 例えば、Ｗｅｂ販売（Place）ならば、この販路に適した商品の仕様を決める必要があります。（例＝老人よりは若者向き）
  


• Price（価格）
  　商品の価格を指します。商品単体の価格ではなく、顧客が支払う総額で考えましょう。例えば、Ｗｅｂ販売（Place）であれば送料がかかります。あるいは、顧客が店舗に買いに来訪するまでのコストを考慮する必要があるケースも想定されます。
  


• Place（販路）
  　新商品を顧客にお届けする手段が必要です。それがPlaceです。商品を顧客にお届けする経路は、営業社員が直接お客様と交渉して販売することもありますし、代理店代理店を通して販売するため代理店網の構築に努力すること、通信販売など様々な方法があります。営業マンもPlaceの一つです。
  　Placeは、ProductsやPriceに応じて最適な方法を選ぶ必要があります。例えば、商品を利用するには高い専門性を必要とするようなProductsであれば、きちんと商品を説明できる専門性のあるPlaceを用意する必要があります。
  　あるいは、Placeに強みを持っている企業であれば（例えば、専門性の高い販売網を持っている。）、これを活かせるようにProductsの内容を決めていくことも考えられます。
  　また、商品をお届けするための、商品供給の流れ（物流）も大事です。あなたの新商品でも商品をお届けする仕組みは必ず考察していく必要もあります。
  


• Promotion（プロモーション）
  　新商品を成功させようとしたら、顧客に商品のProducts、Price、Placeが知られていなければ、絶対に買ってはくれません。また単に知ってもらうだけではなく、買ってもらう行動まで促すための活動も必要です。
  単に告知するだけではなく、ブランドとして好印象を持たせるようなことができれば、よりく販売することや長期にわたり安定的に販売することも可能となります。
  　具体的には、広報、宣伝、販売促進などの活動が挙げられます。

さらに深くこのフレームワークを掌握するために、以下の情報も参考にしてください。

• 映像
  　　　ビジネススクール「グロービス」が提供する動画学習サービス（お試し）→　マーケティングミックス（４Ｐ）
  

• テスラの最初のＥＶ
  
  

  テスラロードスター（初代）
  　起業家のイーロン・マスク氏によって主導されたテスラ社は、２００８年３月に最初のＥＶであるロードスターの発売を開始しました。 発売前からロードスターの注目度は高く、約1000万円の高値にもかかわらず、650台の受注生産枠を超える受注を獲得していました。
  　テスラは、既存の多くの自動車メーカーが本格的なＥＶの商品化にはまだ躊躇している段階であるにも関わらず、創業からわずか数年で新商品のＥＶを市場投入することになります。なぜ成功できたのでしょうか？
  　このテスラの最初のＥＶ（ロードスター）の新商品を準備する段階でのマーケティング４Ｐについて考えてみましょう。
  
  ★Products（商品）
  　・ＥＶという先進的な商品　　→顧客は、イノベータ論のイノベータを狙う
  　・楽しいＥＶ（ECOではなく趣味性が高い）　→顧客は、富裕層
  　・車体は、ロータス（エリーゼ）既存ボディーを流用（短期間で安く）
  　・電池は、パナソニックの汎用乾電池の利用（短期間で安く）
  　・生産は、閉鎖された自動車工場を買収して利用（短期間で安く）
  
  ★Price（価格）
  　・高級スポーツカーよりも安く　→98,000ドル（約1000万円）
  　　　参考：ポルシェ 911は、1000～3500万円
  　　　　　　富裕層のイノベーターならば1000万円は苦にならない金額。
  　・やや赤字かもしれないが最初の実績作りが大事。今後の事業拡大で赤字分は取り戻す計画
  
  ★Place（販路）
  　・受注はインターネットで受付　→既存の自動車会社のような販売網の整備を行わず
  　　　https://www.tesla.com/
  　・顧客が商品を体感できる場としてショウルームをいくつか用意
  
  ★Promotion（プロモーション）
  　・創業者のマスク氏が、自らが広告塔
  　　　FaceBookの書き込みで注目を集め、かつ、マスメディアも通して新商品をアピール
  　　　ＴＶでの広告などを行わなくても、この車に興味を持ちそうな顧客候補にはニュース記事として伝わった。
  　・ロサンゼルスやデトロイトのモーターショーに発売前から何度か出展
  　・ホームページで商品情報アピール
  　　　https://www.tesla.com/
  
  
  
  　イーロン・マスク氏がこのように４つのＰを考慮して新商品・新規事業の設計をしたとは伝わってはおりませんが、大事なツボはきちんと押えていることがわかります。
  　単なる街の発明家ならば、Productsばかりに注目して仕事をするのでしょうけれど、マスク氏は実業家であるだけに全般に目配りをして”抜かりなく”やり遂げいることがわかります。
  　特に、Place、Promotionは、インターネットをフル活用することで、後発の新規参入のハンデを完全に克服していることがわかります。これは大きな示唆にもなります。
  　例えば、今までの自動車会社の考えであれば、車の販売には、全国各地に販売店を整備することや多くの営業マンを雇用し教育する必要がありました。 しかしテスラは、受注をインターネットで受け付けることにしたため、販売網の整備にかかる時間やコストをほとんど必要としませんでした。
  　また、自らの知名度が高いことを活かしＳＮＳなどのインターネット媒体を利用して１円もお金を掛けずに、この車に興味を持ちそうな顧客候補にニュース記事として情報が届くように活動しました。 もし、無名の自動車メーカーが新商品の告知にＴＶコマーシャルなどを行おうとしたら、多大なコストが必要であったでしょう。
  
  　インターネットを活用せず、Place、Promotionを既存の自動車メーカーと同じようにしていたら、ProductsだけＥＶという新商品を用意できたとしてもテスラの起業はかなり困難であったことでしょう。
  　逆に言えば、インターネットを活用すればマーケティングの４Ｐの２要素（Place、Promotion）を押えることができると確認できたので、従来の産業の仕組みを踏襲しなくても新規事業に参入できることのチェックができたということです。
  　このように、マーケティングの４Ｐは新商品・新規事業を考えるにあたり、ツールとして非常に有効な武器になります。
  

調査中

教材となるような典型的な事例があれば教えてさい。

　新商品・新規事業を成功させるためには、しかるべき時期に、競争戦略の『どの戦略を採用することにするのか』を決めなければなりません。そして、選択した戦略に適した行動を取ることが必要となります。
　ここでは、競争戦略の３つのパターンそれぞれのマーケティング４Ｐについて説明します。
　※競争戦略については、別途習得をしてください

• コストリーダーシップ戦略　の場合
  
  

  ユニクロのヒートテックシリーズ
  　コストリーダーシップ戦略とは、大量生産で安く商品を供給して、競争相手を凌駕するという戦略です。 一度、トップシェアを押さえることができれば、「ライバルに追いつかれないように徹底的に大量生産と大量供給を推し進めよ！」という戦略です。経営資源が豊富な強者が取り得る戦略です。
  　競争戦略にコストリーダーシップ戦略を採用したのであれば、大量生産（Products）＆大量販売（Place）がキモになります。どんどん売れて行くように価格設定（Price）を行うとともに、広く大量にプロモーション活動（Promotion）を行う必要があります。こうした活動と整合性の取れるように４Ｐを準備する必要があります。
  
  ★Products
  　商品は、コストダウンが実現できる大量生産に向く仕様となっていなければなりません。例えば、材料や部品はコストダウンを見越して汎用品をできるだけ使う必要があります。
  　また、経験曲線による効果を競合よりも早く獲得するためにも大量生産に早く踏み切ることが必要となってきます。※経験曲線のフレームワークは、別途習得してください。
  　商品開発者としてはライバルよりも優れた商品となるように高性能・高品質な商品開発を行いたいところですが、コストリーダーシップ戦略から外れるような価格を大きく押し上げるようなことは無いように注意を払う必要があります。
  
  ★Price
  　価格は、同じ戦略を取るライバルとの闘いに負けない価格設定が必要です。また、ライバルばかりを意識せず、顧客をが求める価格（値ごろ感）を知る必要もあります。※顧客価値のフレームワークは、別途習得してください。
  　また、プロダクトライフサイクル論のフレームワークでも考察しましょう。もし、成長期にある場合は高い利益が得られる価格設定にはやや難しいものです。成熟期になれば利益を得ることができるようになります。逆に言えば、成熟期になっても十分な利益が得られないような場合は、事業の存続を考慮する必要があります。※プロダクトライフサイクルのフレームワークは、別途習得してください。
  
  ★Place
  　販路は、大量生産した商品がどんどん販売していけるような体制を構築していかなければなりません。例えば、チェーン店舗網を構築に早期に着手するようなことです。 物流についても考慮する必要があります。
  　また、大量販売には大量在庫を持つことが顧客からは暗に求められますが、大量在庫は経営の足枷にもなりかねませんので、素早く作ってお届けする仕組みを作ることもProductsの検討と共に考察しましょう。
  
  ★Promotion
  　大量販売を可能とするためいは高い認知度が必要です。ターゲットとなる顧客層に、広告などの手段でProducts、Price、Placeの情報を伝達する必要があります。 知られていない商品であれば買っていただくことは不可能です。
  



• 差別化戦略　の場合
  
  

  頑丈パソコン タフブック
  　差別化戦略とは、商品やサービスに他社には無い魅力を付けて「少し高いけど、こっちがいいね」と選ばれることで事業を成功に導く戦略です。 性能が高い、機能が豊富、デザインが良い、有名ブランドで自慢できる、サービスが良い・・・。その魅力は簡単に競争相手に真似できないようなモノでなければなりません。
  　競争戦略に差別化戦略を採用したのであれば、差別化したポイントが際立つような商品を用意する必要があります。そして、ターゲットとなる顧客に差別化した内容を理解いただけるような狙いを込めたプロモーション活動を行う必要があります。こうした活動と整合性の取れるように４Ｐを準備する必要があります。
  
  
  ★Products
  　商品は、差別化のポイントとなる特長が与えられている必要があります。ただし、顧客に感じてもらえないような特長では差別化になりません。この点で商品開発者の自己満足に陥ることが無いように注意が必要です。
  また、ライバルにすぐにキャッチアップされるような特長では差別化になりません
  
  ★Price
  　やや高価であっても構いませんが、それに見合う性能や機能で顧客価値を提供する必要があります。ブランドが獲得できていれば、より高い価格設定も可能となります。
  
  ★Place
  　差別化のポイントとなる特長を顧客に伝えることができるPlaceを用意する必要があります。販路の整備は量より質が大事になってきます。Placeに関わる人々に対してはきちんと商品を理解して顧客候補に伝えてもらえるよう教育の準備も必要です。
  　Promotionで差別化ポイントを周知できていれば、興味を持った顧客候補は買いに来てくれるので、店舗網の量的な拡大よりも顧客との接触の質を高めていくことが重要になります。店員教育の研修会や教育ビデオの作成なども考えられます。
  
  ★Promotion
  　差別化のポイントとなる特長がターゲットとなる顧客層の琴線に響くよう告知活動を行います。きちんと商品を理解してもらえるようＷｅｂページの充実やプロモーションビデオの作成などを行いましょう。Placeの教育と共に準備ができることが望ましです。
  　インターネットによる情報発信は差別化商品をターゲットとなる顧客層に伝達する非常に良い手段となりますので使い方を検討しましょう。
  　知名度を上げる活動の先には、ブランドの獲得ができるよう取り組みましょう。
  



• 集中戦略　の場合
  
  

  インドで圧倒的なシェアを持つスズキマルチ
  　集中戦略とは名前の通り、あるカテゴリーを絞ってそこに経営資源を集中投下して事業の成果を上げる方法です。 価格で勝てるほどの低コスト体制を持たず、差別化できる程の話題性がある商品でもない。そんな場合でも勝機はあります。 例えば、特定の地域、特定の業界、特定のジャンル、特定の顧客・・・・など、局地戦で勝つという方法です。
  　競争戦略に集中戦略を採用したのであれば、ランチェスターの法則の弱者の戦略で活動することになります。集中戦略の中でも、コスト集中戦略か、差別化集中戦略のどちらに比重をおく展開をするのかを決められるならば決めていきます。これら活動と整合性の取れる４Ｐを準備する必要があります。
  
  ★Products
  　集中するテーマと密接に関わるProductsを仕上げます。Productsは、ある地域、ある分野、ある業界の顧客から好まれるような機能やデザイン（色、形）を用意します。商品名も集中戦略を考慮して決めることが必要です。
  　話題として取り上げられて情報が拡散してもらえるような地域、業界に密着する話題性を持たせるProductsとする配慮が大切です。話題性は一過性に終わらず、長期に渡って継続できる耐久性のあるものを選ぶことが必要です。これによりブランドを確立していくことも可能となります。
  　法規制や社会慣習、地理的特性、時間的制約などが役立つようであればこれを存分に利用することです。
  
  ★Price
  　集中させたカテゴリーの方に支持される価格である必要があります。
  
  ★Place
  　集中するテーマと密接に関わる販路を制圧していきます。地域、分野、業界で要衝となるポイント（橋頭堡）を必ず最初に確保します。これができなければ、集中戦略は成功しませんので最初が肝心です。
  
  ★Promotion
  　集中するある地域、分野、業界の顧客に認知してもらうためのPromotionを投下する必要があります。最近はインターネットにより情報発信が容易になったため、話題として取り上げられて情報が拡散してもらえるような地域、分野、業界に密着する話題性を準備します。話題性は一過性に終わらず、長期に渡って継続できる耐久性のあるものを選ぶことが必要です。これによりブランドを確立していくことも可能となります。
  

　

　新商品・新事業がうまく軌道に乗ったら、プロダクトライフサイクルの進展に応じてマーケティングの４Ｐの活動内容も逐次見直していくことが欠かせません。（例えば、一般的には、成長期から成熟期になると顧客層も変化して機能や性能よりも価格や使いやすさが重視されるようになります。）
　目配りするのはプロダクトライフサイクルの変化だけではありません。競争戦略を転換することでより大きな成功を得ることもあります。（例えば、ユニクロのヒートテックは最初は差別化商品としてデビューしましたが、その後、コストリーダーシップ戦略の色合いを高めてユニクロの主力大量販売商品の一つとなりました。）この時も競争戦略の転換に応じてマーケティングの４Ｐの策定も転換が必要となります。
　いずれの変化が理由であっても、あなたが変化に応じて新たに策定したマーケティング４Ｐを、関係するメンバーにも理解してもらい行動を変えてもらわねばなりません。 しかし、組織は慣性力が働き、なかなか戦略の変化を受け入れません。とても大変な作業となります。
　このような時に、マーケティング４Ｐで状況の変化に応じた活動計画をリストアップしてみせることは、関係者に理解を求めるための良い説明資料になるでしょう。

　進化論のダーウィンの言葉『最も強い者だけが生き残るのではなく、最も賢い者だけが生き残れるのでもない。唯一生き残るのは変化できる者である。』ということはビジネスでも真理です。
　これを具体的に実行していく時も、マーケティングの４Ｐのフレームワークは有効なツールの一つになるでしょう。